MEET THE BRAND

Meet the brand: Moncler

Om du tänker på klumpigt och bylsigt när du hör ordet dunjacka kommer en dunjacka från Moncler få dig att tänka om. Moncler har gjort dunjackan socialt accepterat genom att kombinera high-tech teknologi med high fashion, allt för att du inte ska behöva välja mellan att ha en snygg outfit och hålla värmen. Det här är historien om hur det fransk-italienska varumärket förvandlade dunjackor till ett miljardimperium.

 

Från sovsäckar till dunjackor

Ursprunget av namnet Moncler hittar man i varumärkets födelsestad, Moncler är nämligen en hopsättning av Monestier-de-Clermont, som är en bergsstad nära Grenoble i Frankike. Entreprenörerna René Ramillon och André Vincent grundade företaget 1952 och i början producerade Moncler sovsäckar, tält och endast ett klädesplagg. Dessa rubusta och funktionella artiklar blev en hit och Monclers framgångssaga kunde börja.

 

1954 skapades de första dunjackorna vilka producerades för att skydda arbetare från kylan i fabriken som låg i bergen. Det var den franska bergsklättraren Lionel Terray som först uppmärksammade och såg potentialen i den framtida storsäljaren och detta resulterade i deras första kollektion; ”Moncler pour Lionel Terrey”. Kollektionen innehöll dunjackor, handskar, overaller och sovsäckar som stod emot och skyddade mot de allra hårdaste klimaten. De nya produkterna testades i en mängd olika expeditioner där varumärket exempelvis blev utvalt att rusta den italienska expeditionen till K2 1954, vilket blev lite av en start till att föra varumärket till perfektion. Genom hela 50- och 60-talet bar italienska och franska bergsklättrare utrustning från Moncler och de rustade även deltagarna i vinter-OS 1968. Den legendariska franska alpinåkaren Jean-Claude Killy hängde sina tre guldmedaljer över en jacka från Moncler samma år. I denna tidsepok började det bli mer populärt att ha semester i skidbacken och Moncler blev signifikant med skidglamour.

 

En viktig milstolpe i Monclers historia är år 2003 då entreprenören Remo Ruffini köpte upp varumärket och tog då samtidigt över positionen som VD. Idag, 15 år senare, har han byggt varumärket till det som italienarna beskriver som ”Il piumio di lusso” vilket med andra ord kan översättas till en längtan till ett objekt som kostar mer än $1000”. Ruffini föddes i textilstaden Como i norra Italien vilket fått smeknamnet ”silkesstaden” där exempelvis klanen Missoni också har sina rötter. Han föddes i princip in i företagsamheten där båda hans föräldrar grundade olika företag i klädbranschen och där Ruffini sprang mellan familjehemmet och familjefabriken. "Jag växte upp i en atmosfär liknande den atmosfären jag lever i nu. Mina föräldrar diskuterade ständigt jobb vid middagen, så jag har därför pratat om olika tyger, runway-shower, produktion och PR sedan jag var väldigt liten. Det är som att det är mitt egna språk, som jag alltid har pratat." Berättar Ruffini till tidningen W Magazine.

 

 

Jackor som passar alla

På 90-talet hade Moncler ganska tuffa tider där de satt fast mellan stora lyxvarumärken som Prada och Gucci och mer renodlade sportvarumärken som North Face. När Ruffini kom in i företaget 2003 hade han inställningen av att locka en bredare målgrupp och hade lyckats sex-dubbla den årliga försäljningen till verksamhetsåret 2010. "Andra varumärken har en grupp, kanske en specifik åldersgrupp eller personer som tjänar en viss summa pengar. Men jag tänkte istället att vi måste göra något till de skateboardåkande barnen, för dem på resande fot och för den eleganta damen som äter ute, alltså något som passar alla."

 

Det breda tänket ledde till att jackorna från Moncler gick mot att bli både mer high-tech och samtidigt mer ”high fashion”. Varumärket expanderade aggressivt och kombinerade tradition med innovation genom att skapa ett antal distinkta undervarumärken som exempelvis Moncler Grenoble som gjorde debut i New York 2010. Det sportiga varumärket är en resa tillbaka till starten 1952 där man tolkar tidigare stilar och omarbetar samt tar inspiration från varumärkets arv samtidigt som skidkläderna och ”after-ski”-kläder har en modern touch. ”Jag gillar att få in mycket kontraster där exempelvis kombinationen artisten Pharell Williams som designar jackor för bergen känns otippat men ändå helt logisk. Jag försöker alltid att gå utanför boxen när det kommer till mode och letar frekvent efter nya tillvägagångssätt genom konst och musik. Om man inte har det tänket kommer allt att förbli fyrkantigt och ingenting nytt händer.” säger Ruffini.

 

Sportkläder som vardagsmode

Ruffini har spunnit vidare på idén om samarbeten med olika profiler och varumärken där ett samarbete är med konstnären Liu Bolin, mer känd som "the invisible man" som är expert på att kamouflera sig i olika miljöer med hjälp av färg. Samarbetet fotograferades av den kända fotografen Annie Leibovitz. Dessa samarbeten är något som har uppmärksammats världen över. Något som också har hjälpt Moncler på vägen är det faktum att sportkläder blivit mer accepterat som vardagsmode än vad det var förr i tiden där en kostym alltid skulle matchas med en overcoat. Idag är det mer accepterat att man tar på sig en parkas eller en dunjacka för herr över formella kläder vilket gör en jacka från Moncler till det ultimata plagget i garderoben för Skandinaviens kyliga dagar, oavsett om dessa spenderas i skidbacken eller i staden.

Moncler

Maya Dunjacka 
9 999 kr

Moncler

Gary Dunjacka
11 999 kr

Moncler

Berretto Oversize Logo
2 499 kr

Moncler

Bakary Sneakers
5 499 kr